徐福记
栏目:品牌故事 发布时间:2020-05-16
只要提到糖果、糕饼,几乎人人都说得出徐福记这个品牌。从广东东莞起家的徐福记,与在天津发迹的康师傅,一南一北成为台商在大陆经营食品业成功的范例。巧合的是,顶新康师傅是由魏家四兄弟一手创立,徐福记则是徐家四兄弟20多年来共同打拼的“甜果”。徐乘在四兄弟中

只要提到糖果、糕饼,几乎人人都说得出徐福记这个品牌。从广东东莞起家的徐福记,与在天津发迹的康师傅,一南一北成为台商在大陆经营食品业成功的范例。

巧合的是,顶新康师傅是由魏家四兄弟一手创立,徐福记则是徐家四兄弟20多年来共同打拼的“甜果”。徐乘在四兄弟中排行第二,如今却挑起了“大梁”,担任徐福记国际集团的首席执行官兼董事长。


徐福记(图1)


办厂之初,徐福记专门给别人贴牌包糖果,所有代工糖果全部用于出口。1995年,徐福记开始把自己最拿手的糖果卖到大陆。徐乘抓住了中国人爱过喜庆节日、重视春节传统的营销卖点,推出了新年糖,一炮而红。徐福记从此成为中国新年糖的代名词,迅速打开了市场。

2011年,徐福记被雀巢以17亿美元收购60%股权,但徐氏兄弟仍掌控徐福记40%股份。


  四兄弟的“甜蜜事业”

2014年,徐福记的销售额已经突破60亿元。眼下,正是徐福记的出货“黄金期”,位于东莞的徐福记物流中心摆满400个货柜的存货。徐乘说:“只要三天,这些货品就会销售完毕,再换下一批货。”


在十几年时间里,徐福记的销售网络覆盖全国。徐福记在东莞拥有47个大型现代化车间,220条一流自动化生产线,每日产能超过1500吨。

徐福记素来低调神秘,不禁令人对这家赚着13亿人钱的糖果企业更加好奇,卖零食出身的徐福记凭什么成功?

 

徐福记前身是台湾地区的徐记食品,由徐家四兄弟:徐镨、徐乘、徐沆与徐梗共同创立。来大陆前,徐福记在岛内做了14年的糖果,被业内誉为“金字招牌”。

  上世纪90年代初,台湾地区的经济发展遇到瓶颈,岛内工资逐渐增高,人工成本增加,原材料成本也不断提高,使糖果的盈利越来越小。四兄弟商量着到人工成本低的地方开厂。


最终,徐家四兄弟决定将“糖果王国”的大本营设在中国大陆。制糖原料、香料、棕榈油等从东南亚进口。

当年,福建、广东是零食业者必争之地,占有50%的大陆消费市场,东莞成为打开大陆市场的“桥头堡”。1992年,四兄弟在东莞租了一块地,搭起几间厂房,专门给别人贴牌包糖果,公司所有代工糖果全部用于出口。


彼时,大陆的糖果市场还没有成形,只有过年,大家才会买糖吃。邓小平南巡后,大陆经济开始起飞,徐乘想,大陆消费者收入增加后,对糖果糕饼的购买能力也会随之增强,他隐约感到机会来了。


1995年,以外销市场为主的徐家兄弟,决定抢占大陆市场。

也是在1995年,徐福记的品牌正式诞生。徐乘说,他祖籍福建,再加上“福”这个字很喜气,他在原来的徐记食品中间加了一个“福”字。

 

徐福记虽是做糖果起家,但如何设计自己糖果品牌的特色风味,成了品牌战略的第一道难题。徐乘看准了中国人爱过喜庆节日的传统,徐福记研制出专为中国传统新年设计的新年糖,一炮而红,成为中国新年糖的代名词。


徐福记(图2)


  “三张王牌”打开市场

首战告捷,徐乘再接再厉,选择用徐福记最拿手的软糖来“突围”——小孩子喜欢吃,市场容量大,又没有多少企业参与竞争。那时的国内糖果市场主流仍是奶糖,软糖一登陆卖场,全场轰动。接着是冰糖、什锦糖……


当年,徐福记一口气推出了40多种糖果,这比当时全国所有糖果商一年推出的新产品种类的总和还要多。

光靠好吃这张“牌”,徐福记还不足以打开大陆这么广大的市场,独特的销售手段是徐福记的第二张“王牌”。徐福记打品牌战初期,碰到多起仿冒产品事件。徐乘说,很多仿冒商拿一个徐福记的箱子,里面摆上其他公司的糖果卖。他想到一个突出徐福记品牌的办法:用“品牌专柜”的方式,在各大销售点用桶子装满散装糖果,配上精美的海报,迅速让徐福记的品牌深入人心。


能不能让消费者买糖更方便?徐乘萌发了统一价格的大胆想法——只要是徐福记的糖果都是一个价格。靠这种方便,加上徐福记的产品多种多样,消费者的需求一下子得到满足。1998年,徐福记开始成为国内糖果领域市场占有率第一的企业,这一名号一直保持至今。

产品太好卖,代理商变相提价,终端市场被搅浑了水。2000年,徐乘重新思考徐福记的战略定位,决定不再单纯地依托代理商,转向与卖场建立直接的供销关系,直接掌控消费终端。


从2000年起,沃尔玛、家乐福等国际连锁超市纷纷进驻中国。徐乘看准时机,将徐福记专柜开进这些大卖场,渐渐打开了财路。短短几年,徐福记将触角伸向了天山南北甚至青藏高原。除了大卖场跟进之外,徐福记还形成了单体店、便利店、代理商、小商店等渠道。

如今,徐福记独特的渠道模式,已成为很多研究机构案头的经典案例。


迅速打开市场之后,徐福记没有停下来。推行产品“统一价格”策略,是徐福记取得市场份额的第三张“王牌”。当时国内买散糖,同一品牌的糖果,如果类别不一样,价格也不一样。分类称重结账,很麻烦。