■我国经济时报记者 李慧莲 赵海娟

　　作为当今世界第二大经济体，我国是典型的经济大国、品牌弱国，具有的世界知名品牌数量与世界第二的地位极不相等。由我国品牌建造促进会牵头、我国经济时报成立的“我国品牌建造与传达课题组”在2017年至2018年上半年进行的6省18市“品牌建造与传达”专题调查成果显现，尽管我国品牌建造取得很大前进，却仍严峻滞后于经济展开。品牌数量很多却呈现“低、小、散、弱”状况，世界知名品牌比较稀缺，品牌经济占国民经济比重偏低一级问题仍然比较突出，“制造大国、品牌小国”特征明显，品牌建造与发达国家比较还有很大距离。究其原因，当时我国品牌建造存在多重限制要素：政府对品牌建造的支撑系统有待健全、品牌维护亟待加强、品牌价值点评系统待完善、企业对品牌认知存在误区、专业人才匮乏、与品牌建造相关的第三方安排展开不充沛、老字号品牌展开传承遇到瓶颈等。

　　品牌价值较低

　　课题组调研发现，无论是广东、浙江等品牌规划排名靠前的品牌大省，仍是正在加速进行品牌建造的省份，遍及反映尽管现在品牌数量相较曩昔有较大增幅，但品牌价值偏低。

　　我国的品牌数量大省广东，尽管具有TCL、格力、美的、格兰仕、创维、OPPO等国内知名品牌，但这些品牌与世界知名品牌的价值无法同日而语。调研发现，从现在状况来看，广东企业大多在世界规模内影响力不行，并存在集群内企业规划小、品牌缺失等问题。“不缺技能、不缺产能，缺的是品牌”是广东企业存在的通病。

　　而在另一个品牌数量大省浙江，相同存在品牌企业“低、小、散、弱”现象。调研发现，在浙江品牌企业中，大多规划小、实力弱，附加值低，难认为品牌经济展开供给有力支撑，一定程度上影响了商场占有率。

　　调研还发现，四川、湖北等中西部省份无论是品牌企业的数量、规划和效益，仍是品牌的知名度、辐射力、影响力和带动力，与经济发达省份比较都还有较大距离。

　　政府对品牌建造的支撑系统有待健全

　　课题组在6省18市调研时发现，近年来，尽管政府对品牌建造的注重度和支撑度都有较大提高，但品牌建造支撑系统方面仍有待健全。最首要的问题有以下几个方面。

　　1.顶层规划不行，品牌建造短少机制体制保障。近几年来，尽管国家展开变革委、工业和信息化部等有关部委以及很多当地政府出台了不少促进品牌展开的指导性文件，但整体看，我国品牌建造短少整体战略规划，顶层规划不行。到现在，尚没有一个专门的功能部分负责品牌建造相关事宜。

　　2.多头办理，难成合力。所调研的六个省份均未设专门的品牌建造办理部分，多由工商或质检部分牵头，其他部分协同。因为各部分工作重点、方向、考核机制不同，部分之间协作、互动性不强，导致在品牌指导、服务、监管等方面难以构成合力。

　　3.重投入式展开，轻立异式驱动，后劲不足。课题组调研发现，当时大部分省份在品牌培育上大多采取投入式展开，对取得驰名商标、省著名商标企业给予奖赏，但短少立异式驱动。

　　4.方针宣扬不到位。尽管此次所调研省份均已出台省级层面的品牌展开战略规划和扶持方针，但因存在宣扬不及时、不到位等问题，参加问卷调查的302家企业中仅有57.1%的受访者表示自己“知道”这些方针，严峻影响了方针落地效果。

　　法制环境未构成，商场监管机制不完善，品牌维护亟待加强

　　课题组在6省18市调研时发现，近年来，涉及品牌侵权的纠纷呈上升趋势，一些著名商标被抢注、一些品牌被仿冒的现象在各地都很遍及，而相应的商场监管与法制保障还基本处于空白状况，维权难度较大、本钱较高，严峻挫伤了企业创建自主品牌的积极性。对302家企业办理者的问卷调查成果显现，“短少具有知识产权的品牌中心技能”以及“品牌展开的社会氛围较差”被认为是当时我国自主品牌建造的最大限制要素。

　　调研发现，在仿照本钱较低的一些领域，遍及存在产品同质化、被仿冒的问题。比方，浙江的箱包行业和童车行业，因为整体研发才能不足、专业人才较缺再加上是劳动密集型行业，行业的转型晋级并不容易。在遭受仿冒产品时，一方面，维权程序复杂，取证难、处理时间长，增加了企业的维权本钱;另一方面，在侵权未得到解决时，一些产品已经更新换代，维权的初衷赶不上商场的展开。一些仿冒企业跑到浙江以外的当地，也增加了维权的难度。

　　而课题组在四川省的调研中发现，农业品牌同质化现象较为突出。因为农业品牌的理论、文明、策划、买卖、服务等软实力建造较为缓慢，一起，新型农业运营主体的品牌展开与知识产权维护认识也较为单薄，在短少立异的一起，也短少维权认识，导致四川省农产品品牌不响，短少精品极品，“小、散、乱、弱”较为遍及，同质化现象严峻。

　　企业对品牌建造与传达存在五大误区

　　课题组在调研中发现，不少企业对于品牌建造与传达遍及存在五种误区，影响了我国品牌经济的展开。

　　误区一，做品牌便是做知名度。认为名牌可以通过高额广告费造就，只需不断叫卖就可以构成;对品牌中心价值注重不行，对产品的质量安全和售后服务注重不行。

　　误区二，做品牌便是做销量。认为只需销量上来了，品牌自然会得到提高。不少企业忽视品牌建造和传达，好的产品有好的商场却没有好的品牌，限制了品牌价值的提高。

　　误区三，做品牌、进行传达是大企业的事情。大量的中小企业主明确向课题组表达了这种看法。他们表述的原因有三，一是怕危险，二是不知道如何做，三是做品牌本钱高。

　　误区四，盲目跟风，短少既定的明确目标和明晰策略。一些企业热衷于使用互联网敏捷“发明”品牌、“提高”品牌知名度，但其品牌短少中心价值，一时的声名大噪不能造就顾客对品牌忠诚，终究仍是难以立得住。

　　误区五，对做品牌短少恒心，急于求成。一些企业既短少坚持大单品一致化风格、坚持品牌中心价值的理念，更短少将大单品、品牌中心价值做深做透的运营系统，希望做品牌可以毕其功于一役。这种短视的做法难以习惯商场竞赛，尤其是世界化竞赛。

　　品牌建造与传达专业人才匮乏

　　调研中发现，品牌专业人才已成为稀缺资源。不论是已经有品牌基础的大型企业，仍是品牌建造还在孕育期的小微企业，都短少专业的品牌人才。

　　课题组对302家企业的调查成果显现，“短少品牌相关专业人员”已被企业家们当成现在限制企业品牌建造的首要要素。可以说，我国在品牌的研讨、办理、营销、推行、传达等方面人才全线紧缺。调研发现，现在，因未设立品牌专业，我国大专院校和研讨安排的品牌专业人才培育，只是停留在商场营销专业规模里。从事品牌办理和传达的人才多是企业内部培育、半路出家而来，他们推行执行力强，可是在品牌顶层规划上短少系统才能，导致企业在品牌战略和展开上短少主动权。而从国外引入来的人才却又存在不服水土的状况。

　　与品牌建造相关的社会安排展开不充沛

　　课题组在6省18个城市的调研中了解到，当时，在我国大部分地区，与品牌建造相关的社会安排数量日益增多，但质量良莠不齐，存在功能定位不清、本质偏低一级问题，因而展开并不充沛，尚未构成多方参加的品牌培育与传达的良好环境。

　　究其原因，一方面源于政府监管乏力，“放、管、服”未能协调到位，“放”了可是“管”跟不上;另一方面，商场竞赛剧烈、企业生存压力大以及专业人才短少，也影响了社会安排的质量和展开。

　　品牌价值点评系统待完善

　　调研中发现，当时，我国品牌价值点评活动仍是鱼龙混杂，点评系统、主办安排很多。一些评比活动以盈利为意图，乱收费，其点评成果短少科学性、公正性和权威性，严峻影响了企业在商场中的公平竞赛，也容易对广大顾客构成误导。

　　此外，即使一些地区有以官方为主安排的正规品牌价值点评活动，但又存在品类不全的问题。比方，到现在，广东省的品牌价值点评还仅限于工业类和农业类产品，服务业品牌一直未展开。这些现象出现的首要原因是品牌无形资产价值点评短少统一标准，且系统不行完善等。

　　老字号品牌展开传承遇瓶颈

　　课题组在当地调研中发现，许多老字号运营区域局限，出产运转困难，品牌展开传承遇到瓶颈。

　　1.在老字号维护展开过程中，因历史原因，部分国有老字号企业的字号所有权属于母公司，无法引入战略投资者。

　　2.年轻人不肯从事艰苦繁琐的传统技艺，技艺传承后继乏人。

　　3.一些当地的老城区改造较少考虑老字号修建维护，新修建与老字号原有修建风貌不匹配，老字号企业回迁难。

　　4.知识产权认识单薄，不少老字号运营者商标在频遭抢注后才连续开始办理商标注册。互联网域名是老字号打通电商形式的关键一步，然而多家老字号的英文域名和中文域名已遭抢注。一些老字号品牌企业作为“防守方”，精力和资源有限，常有防不胜防、管不胜管之感。

　　5.品牌延伸盲目，一些老字号改动原有品牌定位，片面求大求全，致使品牌资产损坏严峻。

　　我国经济时报社“我国品牌建造与传达调查”课题组

　　参谋：余斌

　　课题负责人：王忠宏 王辉

　　课题执行负责人：李慧莲

　　课题组成员：王彧 赵海娟 胡畔 王丽娟 张娜 王晶晶 张丽敏 王静宇 郭锦辉 张一鸣 魏昊星 韩清华 潘英丽 马会 龙昊 张李源清 张海生 张丽 罗赟鹏